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         湖南泰丰动物药业有限公司  营销总监  李翔

    一、兽药企业的专业化应该如何进行？放弃研发抑或放弃销售？
    在产品同质化、销售模式同质化的情况下，我认为以后会出现：产品研发与产品生产和销售分家的局面，分别处于独立化。因为产品研发是需要条件的，目前就过了GMP的企业而言，真正能够拥有独立研发团队和研发条件的企业可以说是寥寥无几，都是结合不同企业的产品组方进行再组合，只要原料之间的组合不存在抗拮或者无效就行了，基本上没有什么技术可言，特别是预混剂、粉散剂，更加容易组合；现在还有很多企业的生产与销售也已经形成了独立，生产企业为了节约管理成本和销售成本，就以大包干的形式承包出去，还有的甚至一个公司成立了n个销售事业部，n套人马；如果这样做,企业可能会存在一定的风险：如果做得好，双方都能挣点小利，但是，厂家挣钱还要在产品上做文章，标识成分与实际成分根本是风马牛不相及，这样做厂家的风险很大，既掌控不了客户，又面临职能部门抽检的风险，到头来是赔了夫人又折兵，给别人做嫁衣；另外，企业的销售还存在局限性，只要企业的产品或者声誉出现了一些小小的问题，销售公司就会摆脱我们的企业，去寻找B企业，甚至是C企业，销售公司往往不会在一颗树上吊死的，最终吃亏的还是企业；所以我呼吁所有的生产企业，一定要掌控资源，不要被一些销售企业玩弄于鼓掌；因此，我认为：我国兽药企业应该是研发可以与生产分开，但生产不要与销售分开；研发可以是一个单独的个体，他们所要挣的是技术方面的利润，是通过真正的技术实力而发展；而生产企业就需要靠差异化营销方案来发展，现在的企业卖的不是产品本身的价值，而是卖概念、卖思想，因此，以后生产企业之间的竞争就是概念与思想的竞争。
    至于研发做得好的企业与销售做得好的企业能不能取长补短，实现优势互补呢？我个人认为：当然可以。而且像这样的企业还可以形成同业结盟的局面，各自做自己的强项，我非常赞同这样的合作方式，这样既能扩大企业规模，还能加快企业的发展速度，至少还能节约1/3的成本，节约的成本就是实实在在的利润！既能给企业增加盈利，又能给养殖户节约成本，一举两得。
    二、关于兽药销售渠道的讨论
       1、兽药企业为什么要选择终端销售的渠道？
    第一：企业的定位决定了渠道的选择
    像一些大的企业在做战略规划的时候就应该做好了企业定位、市场定位、产品定位以及价格定位，同时在做产品定位的时候就决定了渠道的选择。
    第二：选择终端销售渠道，销售额相对比较稳定
终端客户一旦认定了某一企业的产品，一般情况下是不会随意更换的，特别是预防为主的规模养殖场，这样，企业就会有相对稳定的销售额，客户的忠诚度也随之越来越高。
    第三、终端销售渠道,能够保证足够的利润空间
终端销售显然省略了中间环节，利润空间固然增加，至少可以为企业节支30%的费用，从而扩大利润空间；再说，在推广过程中只要价格合理，售后服务到位，很容易被终端客户接受。
    第四、经销商的“牛气”，迫使企业选择直接走终端渠道
现在的经销商很“牛气”，业务员是处处碰壁，每次回来都反映现在的客户不好打交道，有的勉强接受了，又不好好帮你卖货，但是，不接我们的产品吧，又怕别人接了抢市场，其实经销商也很矛盾；因此，直接做经销商不理想，那就只好网络下沉，干脆走终端销售得了。
      2、这种销售方式的效果如何？
我个人认为：有实力的企业完全可以选择这种销售方式，只是需要一段时间来接受；我们首先不要全线出击，以攻重点市场或者养殖密集的市场为主，先选点，以点带面的销售方式，总结成功的模式再复制，一定会达到出其不意的效果。
     3、未来兽药销售渠道的发展方向如何？
现代营销始终围绕四个重点：市场细分是前提、产品创新是核心、战略设计是主线、战术监控是关键；市场细分就决定了渠道的选择，而未来兽药营销的制胜法宝就是渠道的选择与建设；所以，未来兽药销售渠道的发展方向是：厂商联盟，网络下沉，或者是发展成专卖店的经营模式，在每个专卖店聘请专职的技术服务人员，来解决客户的养殖疑难问题及客户对产品使用情况的跟踪。这样一来，客情关系一定会得到进一步的提升，客户的忠诚度也随之提高，从而，保证了企业发展的稳定性。
    因此，我们在建设渠道的时候还须考虑几个问题：第一：客户购买便利吗？ 第二、售后服务方便快捷吗？第三、价格设计合理吗？有没有帮助客户作经济效益分析？第四、业务人员的定位是以技术型还是业务型为主，这些人员能帮助客户解决实际问题吗？等等一些问题。
    总之，我们的道路虽然是曲折的，但前途是光明的，只要你有清晰的战略主线、差异化的营销模式、优秀的团队结构、优化的管理思路，你终究会成为行业的领导者，真诚希望每一个兽药企业都有自己的生存与发展空间，共同为中国畜牧业的发展作出最大的贡献。

[ 本帖最后由 muyan 于 2008-6-23 12:41 编辑 ]

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